#MDA 5 Astuces Digitales – Spécial Noël

Les enfants l’attendent, les adultes s’impatientent et … les annonceurs se réjouissent ! C’est la fameuse saison de Noël et des fêtes de fins d’année. Noël, sur le marché B2C (vente vers les consommateurs) est souvent symbole de meilleures ventes de l’année. Pas loin de 17 milliards de chiffre d’affaires ont été réalisés lors du dernier trimestre 2016, rien que sur les sites e-commerce. En réalité, vous faites plus que simplement vendre durant cette période. Les départements marketing et communication rivalisent d’ingéniosité pour sortir du lot. Car c’est également le moment où certaines marques … marquent les esprits. Voici quelques astuces que j’ai pu récolter sur notre fameuse toile pour nous, les acteurs du marketing & communication.

1. Jingle Bells via Newsletter !

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Rappelez-vous que nous sommes des milliers de personnes chaque jour à naviguer sur les pages internet pour chercher l’inspiration pour (s’)offrir des cadeaux. Il faut donc prendre en compte cette quête pour l’objet “coup de cœur” tant recherché. Ce petit coup de pouce doit être provoqué par votre newsletter notamment (pour générer de la notoriété, des clics et des ventes !).

  • Ciblez & Cross-sell : Nous sommes noyés par les innombrables messages (courriels) qui ne nous donnent aucune envie d’ouvrir. Le premier obstacle est l’ouverture. Vous avez deux possibilités pour bien personnaliser votre message afin d’obtenir le meilleur taux d’ouverture et de clics possibles. Le premier étant le marketing automation, vous permet d’agir sous forme de trigger (suivant les produits que le consommateur consulte, adapté le contenu pour présenter les produits qui l’intéresseraient le plus). Le deuxième élément reste la bonne vieille segmentation. Faites preuve de créativité afin de proposer une segmentation judicieuse et adapté le contenu par rapport à votre cible. Et jouez sur les statistiques… L’achat de Smartphones durant le Black Friday était un record en cette année 2017, pourquoi ne pas jouer dessus? “Et si le Père Noël vous offre une coque pour votre Smartphone?”.
  • Offrez des cadeaux à vos clients : Noël est LA festivité centrée sur les cadeaux. Offrez un cadeau à vos anciens clients pour les récompenser de leur fidélité. Un cadeau est souvent le début d’un achat. Un cadeau sans minimum d’achat serait plus incitateur à l’achat qu’un cadeau avec des conditions minimum. Si vous avez un point de vente physique, c’est le moment de les inviter à partager une boisson chaude à côté de chez eux (bien sûr c’est également offert).
  • Rassurez votre client : Le plus dur pour un consommateur est de choisir… Et souvent, nous arrivons à quelques jours de Noël sans aucun cadeau ou avions oublié la nouvelle fiancée de votre frère. Et c’est là, qu’il faut accentuer votre message. Rassurez votre audience en accentuant votre capacité à délivrer avant la date, à faire un emballage cadeau, à rajouter un mot, à personnaliser l’emballage (ou le cadeau), etc. C’est avant tout une communication basée sur des sentiments humains, le message délivré doit tout autant être humanisé.
  • Les Cartes cadeaux : Pour les indécis, il est plus simple d’offrir des cartes cadeaux d’une certaine valeur. Pensez-y, cela vous permettra de faire quelques (milliers) d’euros supplémentaires.

2. Avis au amoureux de Réseaux Sociaux – We need you !

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Les Réseaux Sociaux sont plus actifs durant les périodes de fêtes et de vacances. Il ne faut donc pas oublier vos clients pour diffuser vos annonces / conseils / informations à chaque date. Nous voyons de plus en plus des Calendriers de l’Avent aux couleurs de la marque. C’est une idée créative mais de plus en plus exploité … à vous de faire preuve d’originalité. Pour vous aider, et si vous prenez des congés (oui c’est normal, je vous rassure. 😉

Programmez vos campagnes avec Buffer ou Hootsuite. Certains outils vous permettent de programmer vos diffusions directement sur le réseau social comme sur : Facebook. Dans le cas contraire, tel que Twitter, il existe des outils gratuits comme Tweetdeck qui vous permettront de programmer vos Tweets en toute tranquillité. L’alter ego pour Instagram s’appelle Shedugram App. L’idéal restant tout de même de pouvoir réagir aux messages en temps réel. Une réponse intelligente et douée d’humour peut devenir virale.

3. L’esprit de Noël dans tous vos contenus

Dans la série des contenus qui sont adaptés pour les fêtes de fin d’année, certains ont pu créer un engouement et une attente de la part de toutes et tous. C’est le cas notamment des publicités diffusées sur Youtube de la part de John Lewis (voir ci-dessus).

Créer de l’attente de la part d’un annonceur est quelque chose que l’on recherche tous. Mais il est difficile de le créer un tel engouement autour d’un contenu. Néanmoins, nous pouvons comprendre d’où vient cette émulation autour de ces contenus qui deviennent (pour les meilleurs) viraux.

Quelque soit votre contenu, il faut le contextualiser autour de l’événement en question : les fêtes de fin d’année et/ou Noël. De nombreux exemples sont déjà réalisés de la part des marques qui arrive à fidéliser leur trafic durant cette période. Le but n’étant pas seulement d’attirer l’oeil du consommateur mais également de le retenir. Nous savons qu’il y a un taux de conversion du trafic autour de 2% sur les sites. Il faut donc multiplier le nombre de visites de la part du même consommateur pour le pousser à réaliser son acte d’achat chez vous (au lieu de votre concurrent direct comme indirect).

Voici quelques exemples qui fonctionnent avec certaines marques :

  • GQ France avec les Stories – Calendrier de l’Avent sur Instagram : Chaque jour, dans la Story Instagram de GQ, nous avons un contenu unique et par rapport à la date. Un calendrier de l’avent assez simple à réaliser avec un cadeau (tirage au sort) qui est prévu le 25e jour.
  • Ricaud et ses conseils beauté pour Noël : Ricaud a comprit l’importance d’accompagner et rassurer sa clientèle en lui donnant des conseils pour se préparer pour les festivités. Ils d’ailleurs compris que la plupart des femmes se concentrent sur l’achat des cadeaux et sont fatiguées avant les fêtes. Embellir les yeux pour camoufler les traits de fatigue est l’élément le plus recherché par les clientes. Ils ont jugés intéressants de faire un post spécifique pour parler de beauté dans la thématique de Noël.
  • ASOS qui crée une sélection de produits pour les fêtes : Quoi de plus parlant que le contenu de … votre site ! C’est votre première source de contenu. Adapter le site par rapport aux attentes et recherches des consommateurs suivant la thématique du moment est sûrement la première chose à faire et ça… Asos l’a compris.

4. Adaptez votre “Digital-Mix”, prenez des risques !

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Joyeux Google Games, que le sort vous soit favorable !

A peine ironique, c’est le moment où la plupart des annonceurs investissent massivement sur les mots-clés en enrichissant notre grand ami Google. Enrichir Google n’étant pas un problème, mais le ROI n’est pas souvent au rendez-vous. Nous connaissons tous les ambitions de chaque direction pour le mois de Décembre qui se concrétisent par des objectifs toujours plus grands. Mais grands objectifs riment avec prise de risque et c’est là que l’on voit un mimétisme général. Untel investit sur Google, donc je vais allouer X% pour les mots-clés, Y% pour le Display, etc.

Hors, c’est là que vous pouvez sortir votre épingle du jeu. Mettez de l’eau dans votre vin et ne devenez pas Google-dépendant. Conservez un budget Google qui puisse assurer un trafic décent et important. Réduisez de 2 à 10 points ce budget supplémentaire et allouez ce budget dans les 3 canaux ayant le plus de conversion (Emailing, RTB, Affiliation, Influenceurs, Jeux Concours, etc.).

Exemple fictif avec Sparkle

Pour illustrer cet exercice, nous allons prendre l’exemple d’une entreprise de vente d’accessoires de mode en ligne que l’on appellera Sparkle. Elle dispose d’un budget annuel de 100 000€ et veut allouer 20%  de ce budget pour les fêtes de fins d’année, soit 20 000€. Nous supposons que le panier moyen est de 75 €. Les autres chiffres sont plus ou moins fidèles à la réalité.

  • Allocation traditionnelle du Budget (mimétisme)
CLASSIQUE Budget (%) Budget (€) CPC Trafic Taux de conversion # Achats CA CAC ROI (€)
Google Search 41% 8 200 € 0,98 € 8367 1,04% 87 6 527 € 94 € 0,80 €
Google Display 12% 2 400 € 1,06 € 2264 0,06% 1 102 € 1 767 € 0,04 €
Facebook Ads 17% 3 400 € 0,33 € 10303 0,08% 8 618 € 413 € 0,18 €
Instagram Ads 6% 1 200 € 0,42 € 2857 0,50% 14 1 071 € 84 € 0,89 €
Youtube 4% 800 € 1,20 € 667 1,29% 9 645 € 93 € 0,81 €
Contenu original blog 1% 200 € 1000 6,70% 67 5 025 € 3 € 25,13 €
Affiliation 6% 1 200 € 0,30 € 4000 1,09% 44 3 270 € 28 € 2,73 €
Jeux concours 3% 600 € 0,08 € 7500 2,00% 150 11 250 € 4 € 18,75 €
Emailing 10% 2 000 € 0,16 € 12500 5,00% 625 46 875 € 3 € 23,44 €
TOTAL 100% 20 000 €     49 458 1005 75 383 €
  • Allocation optimisé du Budget (disruptive)
OPTIMISE Budget (%) Budget (€) CPC Trafic Taux de conversion # Achats CA CAC ROI (€)
Google Search 34% 6 800 € 0,98 € 6939 1,04% 72 5 412 € 94 € 0,80 €
Google Display 5% 1 000 € 1,06 € 943 0,06% 1 42 € 1 767 € 0,04 €
Facebook Ads 17% 3 400 € 0,33 € 10303 0,08% 8 618 € 413 € 0,18 €
Instagram Ads 11% 2 200 € 0,42 € 5238 0,50% 26 1 964 € 84 € 0,89 €
Youtube 6% 1 200 € 1,20 € 1000 1,29% 13 968 € 93 € 0,81 €
Contenu original blog 1% 200 € 1000 6,70% 67 5 025 € 3 € 25,13 €
Affiliation 6% 1 200 € 0,30 € 4000 1,09% 44 3 270 € 28 € 2,73 €
Jeux concours 3% 600 € 0,08 € 7500 2,00% 150 11 250 € 4 € 18,75 €
Emailing 17% 3 400 € 0,16 € 21250 5,00% 1063 79 688 € 3 € 23,44 €
TOTAL 100% 20 000 €     58 173 1443 108 237 €

Avec une allocation optimisée, nous avons :

  • Près de 8 700 visiteurs supplémentaires
  • 438 achats en plus
  • 32 854€ de revenu supplémentaire

Par rapport, à l’allocation du budget traditionnel, nous avons réduit la part de Google (53%) contre (39%) par la suite. La simple raison de cette ré-allocation, est que le taux de clic est plus élevé et in fine le taux de conversion est plus intéressant que sur Google. En réduisant le budget de 10 600€ à 7 800€ chez Google, nous n’avons perdu que 2749 visiteurs sur le site. Mais en l’allouant sur des channels où les concurrents investissent moins (donc où vous serez plus présent) le trafic est d’autant plus important sans avoir de “perte” avec un gain de 11131 visiteurs. Ici, bien évidemment, c’est un cas fictionnel mais les effets sur la notoriété (part de voix supérieur sur des médias appréciés par les consommateurs & considérés comme dynamique) tout autant que le nombre de visiteurs sont clairement avantageux. Ces éléments sont également notables dans la vraie vie et sur un certains nombre de marques annonceurs.

5. Automatisez votre Service Client

De nombreux outils vous permettent d’automatiser vos messages. Que ce soit sur Facebook Messenger, Zendesk ou même avec les chatbots disponibles sur le site. Lorsque vous serez en train de préparer votre réveillon de Noël, certains seront peut-être sur le site pour acheter les derniers cadeaux. Un Service Client automatisé avec des messages configurés pour les questions les plus fréquentes pourraient sauver bon nombre de commandes annulées ou paniers abandonnés. Pensez-y !

Vous pouvez également automatiser un petit scénario par email pour le service client avec Zapier par exemple.

Je vous souhaite de bonnes fêtes !

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