#MDA Marketing Digital Acquisition – Les types d’e-Shoppers

Après avoir analysé les comportements des consommateurs de manière générale avec les Moments de Vérité (voir article sur les Moments of Truth) des acheteurs, nous allons analyser les comportements des e-consommateurs/e-Shoppers. Mieux cerner les us des consommateurs sur internet nous permet de concentrer l’attention sur les leviers adaptés aux usages des internautes.

L’e-commerce – un marché en plein essor

eCommerce - un marché florissant Nihal Mougamadou

Avec une croissance à 2 chiffres, l’e-commerce n’est plus une solution complémentaire au business contemporain mais représente une un élément nécessaire au business plan. Entre 2001 et 2016, le marché de l’ecommerce passe de 31 milliards d’euros à 72 milliards d’euros. Le nombre de sites marchand est en croissance soutenue, le nombre d’internautes qui achètent également. Le nombre de transactions augmentent et les grands acteurs du web marchands confirment leurs assises.

Les freins et opportunités du web

Freins et Obstacles - Ecommerce Nihal Mougamadou

L’évolution des webacheteurs traduisent une réelle adaptation de la société contemporaine du digital. Le comportement du consommateur passe par une phase digitale plus ou moins importante selon les secteurs d’activité et les typologies de marché ou positionnement vis-à-vis le marché.

Les freins

  • Manque d’expérience magasin (physique) : le contact humain est un des éléments qui manquent dans une phase de vente ecommerce. Certains utilisateurs ont pu évoquer les éléments « d’ambiance magasin » ou « atmosphère », le manque de conseil de la part des vendeurs, ou tout simplement le manque d’un des sens au niveau du processus de vente : le toucher ou l’odorat (pour certains produits). Certains freins pourraient être étudiés pour trouver son alter-ego digital. Le conseil dans la phase de vente pourrait être compensé par le chat en ligne ou encore des revues détaillées via le blog.
  • Disponibilité : là, nous parlons autant de la disponibilité immédiate du produit ou service (plus vrai pour le produit). En effet, dès l’achat nous pouvons disposer du produit immédiatement. L’attente est courte voire nulle. Cette disponibilité est également vraie sur la phase de conseil. Les vendeurs sont formés pour détecter une « ouverture » lorsqu’un prospect est dubitatif. Or, lors d’une phase de vente en ligne, il n’est pas possible à l’heure actuelle de détecter les éléments de doutes grâce aux expressions du visage. C’est pourquoi, il faudrait se concentrer sur d’autres metrics qui permettraient de trouver le « sweetspot ». Le moment d’action de vente pour convaincre le bon prospect au bon moment. L’une des pistes et le nombre de pages visités, la nature des pages visités et le temps de visite également.
  • Confiance dans la phase de paiement : il est vrai que les consommateurs ont tendance à faire plus confiance dans les phases de paiement vue le nombre de transactions effectués (en croissance). Mais le doute persiste quant à la fiabilité de la plateforme de paiement en ligne ou encore sur la dépersonnalisation de cette même phase de paiement. Dans un magasin, la relation one-to-one entre le payeur et la personne qui réceptionne le paiement permet de rassurer le payeur. La disponibilité immédiate du produit permet de conforter également la phase de paiement dans une relation de vente directe.

Les avantages

  • Confort – le fait de pouvoir consommer d’où l’on souhaite, quand on le souhaite est un élément qui permet de consommer sans être pressé par le temps. Les horaires d’ouverture ne s’appliquent pas aux sites web marchands qui fonctionnent à tout moment de la journée et de l’année. Dans une société où le temps est compté et surtout manque, l’e-commerce convient aux usages des consommateurs.
  • Choix – la possibilité de comparer les produits (développement des comparateurs et shopbots sur ce principe), de découvrir en simultanée plusieurs produits sur plusieurs sites marchands de plusieurs marques, pouvoir chercher les produits avec des filtres multi-critères pour pouvoir s’approcher au plus proche de ce que l’on recherche. La facilité d’accéder à un large panel de choix favorise le développement des sites marchands en ligne.
  • Gestion de temps – les consommateurs peuvent accéder à un site à tout moment. Autant prendre 3 minutes entre deux arrêts de métro sur son portable, consulter son panier abandonné pendant la pause déjeuner le midi ou encore chercher à finaliser un achat en rentrant sur leurs tablettes devant la TV. L’expérience client est multi-support et donc la stratégie doit être également en phase à ces comportements.

Des chiffres-clés pour mieux comprendre

e-shoppers-insights

 

Le CA global du marché est en progression (+12%) malgré une baisse du panier moyen (-3,8%), ce qui se traduit par une multiplication du volume de transactions. Les consommateurs ne sont pas « bloqués » sur une poignée de marques. Mais sont volatiles et s’essaient de nouvelles marques. Ils ont aussi augmenté la fréquence d’achats.

                Le Mobile – un must-have

Avec +39% de ventes sur les mobiles (source : panel iCM) et représentant près de 37% du CA du marché de l’ecommerce. Les sites se doivent être responsive pour éviter de passer à côté d’un CA important.

                Les +66 ans – un segment important

Près de 48% des personnes achetant sur un site en ligne ont plus de 66 ans. Ceux sont des acheteurs qui sont plus aisé à fidéliser. Ils ont un portefeuille de marque qu’ils font confiance et où ils achètent. Vue le nombre de transactions que représentent ce segment, il faut orienter sa communication en conséquence pour les attirer et les conserver.

                Top 5 des sites en France

  1. Amazon – 13.9M€
  2. Cdiscount – 10,3M€
  3. Fnac – 7,2M€
  4. eBay – 6,6M€
  5. Voyages SNCF – 5,9M€

Fnac et SNCF ont réussi leurs transformations digitales d’un côté grâce à un click&collect réussi et d’autres part à une communication efficace sur les « last-minutes offers ». Ceux sont des exemples de transformation réussies qui continueront à croître dans les prochaines années. Amazon étant dans une position quasi monopolistique sur le marché de l’ecommerce, nous avons besoin de plus d’un article pour pouvoir l’analyser. La chute d’eBay s’explique par le développement du marché de l’occasion à travers le développement des sites de type Leboncoin.fr.

Les 6 types de consommateurs

Different types of consumers - Nihal Mougamadou

  1. Click & Mortar : typiquement le consommateur qui visite les sites marchands avant de se rendre sur place en boutique pour acheter le produit qu’il aura choisi au préalable.
  2. Les Chasseurs d’Affaires : ceux qui recherchent les nouvelles affaires en période de Soldes mais aussi en dehors. Cdiscount a réussi à rassembler une grande partie des consommateurs chercheurs d’affaires sur leur site.
  3. Les Fidèles : ceux qui aiment la marque et visitent/consomment la ou les marque(s) qu’ils aiment. Les Apple Addicts peuvent être un bel exemple.
  4. Les Chrono-consommateurs : ceux qui visitent les sites marchands pour « optimiser » leurs temps. Ils ont des temps de visites courts mais finissent par acheter en ligne pour économiser de leurs temps libre. Ils ont besoin que toutes les phases de paiements soient rapides et simplifiés. Ils finissent par se décider après plusieurs visites.
  5. Les Techies : ceux qui sont technophiles et qui consomment sur les sites marchands car ont un mode de vie très digitalisé.
  6. Les Acheteurs Occasionnels : typiquement les acheteurs qui n’achètent qu’une ou deux fois par an sur un site marchand. Mais ne sont pas « fidélisable ».

 

nihal

En Résumé,

  • L’ecommerce est nécessaire à votre business plan quelques soient votre activité (à part rares exceptions). Il faut l’intégrer et trouver un moyen d’amener la même identité et expérience client qu’en one-to-one.
  • Les freins deviennent des axes de développement et de différenciation par rapport aux concurrents. Travailler sur un frein pourrait apporter un moyen de substitution digital. Ce-dernier apporterait une opportunité à la marque et donc un développement significatif par rapport aux autres acteurs du marché.
  • Les leviers sont des conditions nécessaires à votre site. Il faut l’avoir pour ne pas paraître « out of the game ».
  • Le M-Commerce est le développement futur sur lequel toute entreprise se doit de concentrer son attention pour ne pas rater le virage.
  • Les 6 types de consommateurs donnent à 6 comportements d’achats différents sur le site et donc tout autant de scénarii à réfléchir pour répondre au mieux à leurs attentes. C’est aussi un moyen d’analyser et segmenter son portefeuille client pour se focaliser sur un ou plusieurs segments.

Pour lire le précédent article du dossier #MDA, cliquez sur l’image.

mda-0-nihal - moments of truth

Pour aller plus loin:

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One thought on “#MDA Marketing Digital Acquisition – Les types d’e-Shoppers

  1. Pingback: #MDA Marketing Digital Acquisition – “Moments of Truth” | My honest view of the World

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