#MDA Marketing Digital Acquisition – “Moments of Truth”

Avec le Web 3.0, il est plus que nécessaire d’optimiser votre visibilité sur Internet. Des milliers d’agences se spécialisent sur chaque vecteur d’acquisition pour proposer des services toujours plus spécialisés. Le SEO, SEA, SEM, le Display, les Shopbots (Google Shopping, le Fabshop, etc.), Social Media Marketing, Community Management, RTB, Affiliate Marketing, ainsi que d’autres que nous pourrions évoquer lors des différents billets qui seront diffuses ici.

Pour pouvoir commencer, nous allons essayer de schématiser, scénariser le développement et habitudes des consommateurs actuels. Comprendre le comportement du consommateur nous permet de déterminer les actions marketing judicieux et en phase avec l’attente des consommateurs. Comme j’ai pu le préciser lors de ma dernière recherche (prochainement publié pour sa première partie), la stratégie Marketing a adopté est le Bottom-Up strategy. Au lieu d’une stratégie Top-Bottom classique inspiré du Marketing Mix que l’on connait.

The Moment of Truths – Google

Google Moments of Truth - AMOT ZMOT FMOT SMOT TMOT

Une modèle d’étude Marketing développé par Google (ou plutôt peaufiner et simplifier par Google en partant du FMOT de P&G) est le premier outil que j’utiliserais pour illustrer le comportement du consommateur.

Ce concept de « moments de vérité » explique simplement les moments où des micro-décisions sont prises par le consommateur. Comme en Marketing B2B, nous pourrions parler de « degré de maturité du lead » ou « chaleur du prospect ». Plus un consommateur traverse les moments de vérité, plus le consommateur est dit « chaud » ou plutôt proche de l’acte de l’achat. Selon ce modèle, le dernier moment de vérité est le partage d’expérience à son entourage. Un produit/service n’est réussi ci-dernier procure un moment de partage social positif.

AMOT – Absolute Moment of Truth / Le Stimulus

6 Sales Stimuli

Le stimulus est l’élément qui agit comme un élément déclencheur ou “trigger” au processus de décision. Le stimulus peut avoir plusieurs origines, il peut être multiple et pourrait être issu d’un autre moment de vérité (SMOT, TMOT voire FMOT).

Plus généralement, les stimuli traditionnels sont les suivants :

  • Publicité : une publicité est souvent l’origine du stimulus. Il est intentionnel puisque son but est justement d’agir sur le consommateur afin de déclencher les actions en faveur de la transaction finale. Attention, dans cette catégorie nous englobons les médias traditionnels (affiches, spots TV, radios, etc.) mais également les médias digitaux (street marketing, tracts, newsletter, Facebook / Google Ads, Youtube pre-rolls, etc.).
  • La curiosité : un nouveau produit, une marque favorite (love brands), une innovation attisent la curiosité des consommateurs. Ces derniers ne sont « drivés » que par l’envie de découvrir quelque chose qu’ils ignorent. Il faut considérer ce-dernier comme un trigger également.
  • La recommandation : il s’agirait d’une recommandation de la part de votre star/personnalité préférée, de votre vendeuse, de votre oncle, du voisin, d’une amie ou toute autre forme de recommandations. Le TMOT pourrait générer un stimulus nécessaire pour lancer le processus transactionnel d’un autre utilisateur. Dans le secteur B2B, le consultant pourrait vous faire un bel acte de pre-sales sans que vous puissiez vous en rendre compte.
  • L’expérience-produit : parfois il vous arrive d’essayer un produit/service à votre insu. Vous emprunter un taxi, ce dernier est une Tesla et attire votre attention. Vous en faites l’expérience et finissez par vouloir l’acheter pour vos besoins personnels. Ce trigger est quelque chose qui se développe beaucoup. C’est ce qu’on appelle le Stealth Marketing (nous en parlerons dans un prochain article).

ZMOT – Zero Moment of Truth / La Recherche

Google Searching Process

L’abondance des données ne favorisent pas l’optimisation du temps de recherche. Le référencement est un enjeu clé dans notre société contemporaine. Il en devient presque plus aisé de trouver une aiguille dans une botte de foin que le produit que l’on recherche lorsqu’il nous manque des éléments nominatifs. L’optimisation de votre présence dans les moteurs de recherche et plus principalement sur Google représente donc un des éléments clé dans votre stratégie Digitale.

Le consommateur dans son processus d’achat a intégré un nouveau comportement : la recherche sur Google ou autre moteur de recherches affilié. C’est devenu même un réflexe quasi instantané. Avec le développement des smartphones, il est devenu très aisé de rechercher les produits au niveau des spécificités, les avis, les contrindications, les effets secondaires, l’historique voire même le comparer en temps réel avec un certains nombres de variables. La présence et surtout le référencement de ces sources d’informations digitales est un enjeu majeur pour le développement ou non de la vie d’un produit voire même d’une marque.

FMOT – First Moment of Truth / La Transaction

Online buying process

On accorde souvent peu d’importance à cette étape de l’expérience client. Surtout pour l’achat des sites marchands en ligne. Si ce qui est vrai dans la vraie vie (temps d’attente au niveau des caisses, frictions et frustrations entre les personnes qui attendent, industrialisation de l’achat avec un manque de « chaleur » au niveau des personnes en caisse, etc.), la phase de transaction sur les sites e-Commerce n’est pas non plus « unique » pour la plupart.

Un client en ligne ajoute un produit dans son panier. Il regarde les produits conseillés de manière automatique suivant un champ lexical ou suivant une catégorie donnée. Ils finissent par terminer leurs choix et réalisent leurs « check-out ». La phase de paiement se passe suivant les mêmes étapes : Connectez-vous ou Enregistrez-vous à Confirmez la quantité de chaque produits à Entrez vos codes promos et autres avantages clients à Choix de la livraison à Choisissez le mode de paiement à Migration vers le site de paiement à Réaliser le paiement à Retour sur le site avec une confirmation à Confirmation de l’adresse de livraison et facturation à Récapitulatif de vos achats à Code de suivi ou Page d’atterrissage Page Client. Entre 10 et 11 étapes avant de finaliser un achat où le client est seul devant sa machine. Ce processus est fastidieux et beaucoup abandonnent le processus. Le processus d’abandon avant la phase de paiement est aussi vraie dans la vraie vie devant la file d’attente en caisse que devant son ordinateur sur son site favori.

Il existe des solutions qui permettent d’entretenir la relation et faciliter l’expérience client jusqu’à l’achat et même au-delà. Nous le verrons dans un prochain article.

SMOT – Second Moment of Truth / L’expérience du produit-service

Usability vs User Experience

L’expérience du produit ou service est souvent l’élément qui a nécessité plusieurs années de recherche et développement. C’est une partie qui ne nécessite pas ou peu de détails car il est très aisé de comprendre que le service ou le produit agrège l’essentiel de la plus-value de la marque.

L’expérience du service est quelque chose qui a pu être développé par exemple dans les Spas. La tenue des collaborateurs, l’ambiance, le décor, ainsi que l’ensemble des éléments directs et indirects qui composent l’environnement du client sont méticuleusement sélectionnés. Un autre très bon exemple est l’expérience des « tests » quand vous vous rendez dans les boutiques Nespresso. Je ferais un billet spécifique sur le Service & Experience Marketing.

TMOT – Third Moment of Truth / Le Partage

Social Sharing process

Le partage, une belle expérience sociale qui s’est développée dans notre société consumériste. De nos jours, nous transmettons des avis, signaux sur des produits de manière intentionnels comme inconsciemment. Tous les jours nous mettons en avant l’utilisation de bons nombre de produits. Cela passe par un démarrage rapide au feu rouge avec sa voiture, celui qui brande fièrement son nouveau casque audio, son nouveau téléphone, attire le regard avec sa nouvelle robe, etc.

Le Social Marketing/Community Management est un art plus qu’un simple métier. Etre habile avec les mots, surfer sur les dernières tendances afin de pouvoir rassembler un maximum d’utilisateurs. Twitter permet de recueillir les avis et les problèmes sur les produits ou service. De plus en plus de SAV sont désormais sur Twitter. D’autres marques partagent des photos des consommateurs utilisant ou portant leurs produits/services afin de partager une image positive du partage.

Nous pourrions parler également de l’Influence Marketing ou la capacité à canaliser et guider les flux viraux / le « bouche à oreille ».

Nihal Mangatar

En Résumé,

  • Les comportements de consommation ont bien évolués depuis la bulle internet. Le digital occupe une part intégrale dans le processus de consommation.
  • Les moments de vérité de Google permettent de décomposer le comportement de consommation afin de pouvoir mieux l’analyser.
  • AMOT – Le Stimulus : il peut être multiple et peut être issu d’un trigger qui pourrait être lui-même un autre « Moment of Truth ».
  • ZMOT – La Recherche : le principe même de recherche sur Google est devenu un réflexe que tout consommateur a intégré. Le référencement est devenu crucial dans la stratégie digitale d’une entreprise.
  • FMOT – La Transaction : le processus transactionnel est devenu très long, fastidieux et surtout standardisé & impersonnel. Il faut travailler pour simplifier en comprenant le consommateur.
  • SMOT – L’expérience produit : il est assez généralement travaillé. Des centaines voire milliers d’ouvrages traitent sur l’Experience Marketing, InStore Marketing, etc. C’est un domaine riche et très étudié.
  • TMOT – Le Partage : il constitue souvent le point de départ (trigger) pour lancer un nouveau stimulus.

Pour aller plus loin dans la recherche:

  1. https://c-marketing.eu/zmot-fmot-smot-les-moments-de-verite-du-parcours-dachat/
  2. http://www.contentmarketingacademie.fr/google-zero-moment-of-truth-zmot-cest-quoi/

Voir l’article sur le même topic :

Types et comportements des consommateurs Nihal mougamadou

Advertisements

One thought on “#MDA Marketing Digital Acquisition – “Moments of Truth”

  1. Pingback: #MDA Marketing Digital Acquisition – Les types d’e-Shoppers | My honest view of the World

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s