De Grumpy cat à #JCVD, ce qui est viral en communication ces dernières années restent l’humour. Et si c’était le nouvel Eldorado en communication, voire même du Marketing? Nous allons voir à travers ce petit article à quel point l’humour impacte positivement le marketing.
L’Humour et la Publicité, une histoire sans fin…
Comme cette fameuse publicité pour promouvoir la créativité de Canal Plus, faisant suite à la pub avec l’Ours-réalisateur et l’homme dans l’armoire, l’humour est au centre de la communication. La première de cette série de pub’ a même décrochée la palme de Cannes (Lions Cannes, qui est l’équivalent de la Palme d’Or de Cannes pour la publicité). L’humour est donc un vecteur viral avec un taux d’attribution assez élevé. Ce qui est vrai pour les publicités vidéos, est également vrai pour la communication écrite comme avec certaines affiches que nous croisons dans le métro. Celle-ci attire particulièrement l’attention.
La saucisse Morteau a réussi un tour de force en alliant l’humour à un autre vecteur à succès : le tabou (ici la sexualité). Ceci est également vrai dans le monde. Nous avions pu voir différentes publicités dans les zappings TV dans la rubrique « pubs étrangères » qui se basent également dans l’humour.
On peut généraliser l’impact de l’humour dans le marketing en général car nous pouvons donner des exemples pour quasiment toutes les catégories que nous connaissons :
- Vidéos : Canal Plus avec les licornes
- Affiches : La saucisse Morteau
- Ambient Marketing : Coca-Cola avec 007
- Brand Marketing : Innocent
- Social Marketing : Oasis « Be Fruit »
Nous pouvons donner encore divers exemples par catégorie. L’humour nécessite une créativité et une rigueur à chaque moment. Il faut qu’il soit suffisamment créatif pour qu’on le retienne (taux de mémorisation) avec un message suffisamment clair pour qu’on attribue correctement la publicité à la marque (taux d’attribution).
Pourquoi l’humour est-il si efficace?
D’après une étude de Pascal VRTICKA en association avec l’Université de Stanford, nous apprenons que l’humour active plusieurs régions du cerveau simultanément. Selon cette étude nous comprenons que « le cerveau détecte tout d’abord une incompatibilité logique, puis réinterprète la situation. Le sentiment joyeux en découlant naît d’une activité du cerveau qui se différencie clairement des autres sentiments positifs. » Malgré le fait que l’effet varie selon le sexe (les femmes préfèrent les scènes drôles et les hommes plus tendance à apprécier les scènes divertissantes).
Selon ce même chercheur, le rire provoque « une meilleure compréhension des processus cérébraux concernés lorsque l’on rit d’une blague pourrait avoir une grande utilité thérapeutique ». Mais nous pouvons également noté que le processus cérébral complexe issu du rire implique une activité dans différente zones du cerveau. Ce qui multiplie les points de contact du message délivré. Par ailleurs, nous savons comme tout bon communiquant, il faut que la cible puisse accéder à la communication, puis la décoder, la comprendre et enfin la retenir avec son propre langage. Ceci est facilité par l’humour qui est déjà dans ce processus de décoder et recomposer le message. En effet, c’est un principe illogique qu’il faut repenser afin de comprendre le message délivré. Ceci pousse l’interlocuteur (la cible) à passer du statut de passif à actif. Sans compter la mémorisation qui est facilité grâce à la forte activité cérébrale, il apporte également une mémoire positive grâce à l’émotion qu’il procure, qui est également positif.
Sans aucun doute, si nous sondons la population sur la perception de la marque « Canal Plus » elle sera forcément positif vue l’affect créé avec la publicité. L’humour est donc un bon moteur pour le marketing, mais attention à l’utiliser avec modération, avec du génie et avec parcimonie.
